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地產白酒的酒文化

發布日期:2015-12-18 11:26:09 瀏覽:433次

   酒是一種社會交流媒介,與社交、商務、友情、親情等融合在一起,也就決定了白酒離不開文化。中國的酒文化有五大派系:歷史文化、地理文化、名人文化、情感文化、概念文化和其它文化。沒有文化的白酒品牌做不大,但只有文化的白酒品牌如果支撐力度不夠,也不能接“地氣”。從而,影響到品牌的建立和產品銷量。

   感情訴求與理性訴求的比重

   消費者需求可以分為感性需求和理性需求。對于白酒而言,理性需求(比如,工藝、口感、地道、價格等)主要體現在品質;感性需求(身份、榮譽、感情、喜好等)主要體現在品位。其中酒文化屬于感性需求的一種體現。感性為陰,理性為陽,缺一不可。前幾年,許多企業過分夸大酒文化,呈現出一種浮躁之風。酒文化包裝過度和酒文化缺乏,都是一個結果——缺乏信任。中國的國學智慧如果用一個字概括,那就是“度”。白酒文化的宣傳也要掌握度,就是尋求感性需求和理性需求的平衡。

   品牌的發展階段不同,酒文化與酒品質的訴求比重不同。按照馬斯洛的五個層次需求來看,物質需求是基礎,文化需求是提升。品牌按照生命周期一般分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四大階段。導入期,消費者對品牌不熟悉,對品牌缺乏了解和信賴,適合多講品質,以理性訴求為主。成長期,知名度大增,在堅持以品質理性訴求的基礎上,適當導入酒文化的宣傳。成熟期,消費者已經信賴了品質,宣傳重點要轉移到酒文化層面。衰退期,是因為消費者對品質又失去了信心,因此在酒文化宣傳的基礎上,要補充品質的宣傳。

   地產白酒如何看正確待歷史?

   文化離不開歷史,是多年一點點逐漸積淀的成果。但最近幾年中國眾多地產白酒在篡改歷史,甚至編了很多故事,來提高品牌的歲數。也有許多企業 “挖祖墳”,努力與本地的歷史名人掛鉤,通過追蹤溯源來提高自己的歷史根基。

   歷史文化只是我們塑造白酒品牌文化的背書或者途徑,而不能成為核心賣點。歷史是白酒文化的工具,而不是結果。因為消費者購買產品是因為利益,而非歷史。從品牌歷史可以引申到消費者的精神利益,比如:信賴、歸屬、品質、榮譽、檔次等。比如,劍南春的“唐時宮廷酒”,就是一個成功打歷史牌的案例。從唐朝的國酒,引申到上千年的傳承和品質。但人為塑造、篡改或者拔高的歷史,也就失去了信任基礎,怎么會對營銷From EMKT.com.cn產生積極影響呢?品牌歷史可以轉化成酒文化,但不是所有品牌歷史都可以轉化成酒文化。缺乏支撐的、不靠譜的歷史,甚至可能產生相反的效果,傷害了品牌文化。

   白酒文化可以講歷史,一是要靠譜,二是要直接的從歷史過度到消費者的利益上來。

   地產白酒少不了打“親情牌”

   地產白酒相對于全國品牌來講,最大的競爭優勢是故鄉情。因此,作為地產白酒來講,在文化塑造上你不管怎么講歷史、講地理、講工藝、講概念,但少不了打“親情牌”,否則有可能在與全國品牌競爭中失去優勢。

   地產品牌在全國強勢品牌的進攻下,仍然巋然不動,是因為家鄉情結這個臍帶。很多人的祖輩就在喝地產酒,很多人第一口白酒就是喝的地產酒,很多人已經把地產酒的口感當做評判其它品牌的標準,很多人把地產酒送給外地朋友當做自豪。這里面凝聚了太多的家鄉情結。

   地產白酒打親情牌,一是,要與本地互動。每一次地方重大事件,都要參與進去,成為本地成就的見證者。每逢節假日,要根據當地的習俗與消費者互動。消費者要經常看到企業的重大舉措,甚至邀請意見領袖到公司座談和參觀,讓他們了解和傳播本地企業。二是,要成為城市驕傲。把公司的重大成就,要及時向家鄉人匯報,讓他們分享成功的喜悅。通過公關、榮譽等重大新聞事件,讓他們感受到喝本地酒越來越有面子。不斷升級新包裝,提升產品質量和品牌檔次,以便讓家鄉人感受到品牌的與時俱進。

   綜上所述,地產白酒的優勢是于掌握本土文化,從而及時的滿足大家的文化需求。地產白酒的文化要與品質屬性結合起來,要把歷史優勢轉化成消費者喜愛的利益優勢,要打好家鄉親情牌。否則,可能本地市場會逐漸被外來品牌逐漸蠶食。

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